每日一企管 ── Michael Porter 的策略論 @ 彼得的痞客國度

每日一企管

Michael Porter 是哈佛大學商學研究院著名教授，當今世界上少數最有影響的管理學家之一。

Michael Porter 32 歲即獲哈佛商學院終身教授之職，是當今世界上競爭戰略和競爭力方面公認的第一權威。他畢業於普林斯頓大學，後獲哈佛大學商學院企業經濟學博士學位。目前，他擁有瑞典、荷蘭、法國等國大學的 8 個名譽博士學位。

Michael Porter 的著作相當多，其中《競爭戰略》(1980)、《競爭優勢》(1985)、《國家競爭力》(1990) 等是較為重要的。又稱為 Michael Porter 三部曲，也因此被譽為「競爭戰略之父」。是現今非常有名的策略大師。

三部曲：

a、1980年：競爭策略 — 五力分析。
b、1985年：競爭優勢 — 價值鏈。
c、1990年：國家競爭優勢 — 鑽石型模。
＝＞營運效益 V.S. 策略競爭
以長期報酬率為考量依據。

其中，最重要的就是五力分析。

五力分析模型是 Michael Porter 於 80 年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。用於競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。

五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業利潤潛力變化。

除了五力分析，三種成功型戰略思想也很重要。

＊策略：這常考！

(1)成本領導策略 (大廠，如統聯) ：

a、大量投入資金。
b、規模經濟。
c、標準作業程序。
d、單一化產品。
e、中央集權。
f、高效率配銷系統。

(2)差異化策略 (中廠，如阿羅哈)

a、公司品質領先。
b、創新能力。
c、建立品牌。
d、強化部門間協調。

(3)集中化策略 (小廠，如偏遠地區才有停的野雞車)

a、衡量服務及維持成本。
b、鼓勵員工與顧客直接接觸。

卡在中間策略

說明：上面的圖，看不看得懂都無所謂；不過， stuck in the middle (卡在中間策略) 是麥克波特非常重要的觀點。波特說：「切勿在不同策略之間舉棋不定，避免卡在中間的困境。」在此所指的「卡在中間」，主要是針對成本領導策略和差異化策略的衝突而言。關於這點，他使用U形走勢來解釋：在市場占有率較小，但差異化程度較高的情況下，公司的獲利最高；但在市場占有率大、而成本較低的情況下，公司亦能獲利 (當然，沒有特色的小公司和無法控制成本的大公司不在這一範圍) ；而卡在中間的公司，不僅獲利能力最低，生存也最艱辛。用最簡單的話來解釋＝＞不可同時採二種以上策略。

價值鏈 (Value chain)

又名「價值鏈分析」、「價值鏈模型」等。由 Michael Porter 在1985年，於《競爭優勢》一書中提出的。 Porter 指出企業要發展獨特的競爭優勢，要為其商品及服務創造更高附加價值，商業策略是解構企業的經營模式 (流程) ，成為一系列的增值過程，而此一連串的增值流程，就是「價值鏈」。

一般企業的價值鏈主要分為：

1、主要活動 (Primary Activities) ，包括企業的核心生產與銷售程序：

進貨物流（Inbound Logistics），即來料儲運，締屬資源市場
製造營運（Operations），即加工生產，締屬製造商市場
出貨物流（Outbound Logistics），即成品儲運，締屬中間商市場
市場行銷（Marketing and Sales），即市場營銷（4P），締屬消費者市場
售後服務（After sales service）

以上為產生價值的環節。

2、支援活動 (Support Activities) ，包括支援核心營運活動的其他活動，又稱共同運作環節：

企業基建（The infrastructure of the firm），即企業基礎建設和組織建設
人力資源管理（Human resources management）
技術發展（Technology development），即技術研發（R&D）
採購（Procurement），即採購管理

以上活動利於資產評估，為輔助性增值環節。

鑽石型模 (Diamond Model)

鑽石模型，又稱鑽石理論、菱形理論及國家競爭優勢理論。

所謂的鑽石理論是以產品創新為出發點，由價格、品質、服務、特色組成核心價值，從這四個方向來著手，讓公司上軌道與國際市場競爭，進而將產品推向國際化。

Michael Porter 於1990年「國家競爭優勢 (The Competitive Advantage of Nations) 一書中提出「鑽石理論模型」，認為國家是企業最基本的競爭優勢，因為國家能創造並持續企業的競爭條件，政府不但影響企業決策，也是創造並延續生產與技術發展的核心。產業如何能在激烈的國際競爭中嶄露頭角，受四項環境因素影響：

Porter認為產業的發展有特定因素，不同的因素相互影響造成產業多變的形態，鑽石結構模式即用來比較解釋產業在不同國家的發展情形。

產業發展的基本因素分為下列六個主要部份：

生產要素：國家在特定產業競爭中有關生產方面的特殊表現。每個國家都有不同的要素稟賦，應該善用其優異生產條件來發展相關產業。要素主要分成以下五大類：

人力資源：人力的數量、技術及成本等。

天然資源：天然資源的藏量與品質，包括可取得的土地、水源與礦物等，以及天候及地理位置。

財富資源：金融產業的資金數量及成本，以及資本市場的結構等。

基礎建設：基礎建設的數量、形式、品質與使用成本皆會影響競爭力。基礎建設包括運輸系統、電訊系統、醫療系統、郵政系統等。

知識資源：有關於財貨與勞務的科學、技術及市場知識的多寡。

Porter 也認為在大部分的產業中，國家天生的要素秉賦並不是最重要的競爭優勢來源，重要的是那些被創造出來的要素，特別是在那些具高生產力的產業中。因此即使缺乏某些要素優勢，只要透過行銷策略及創新，仍然對獲得競爭優勢有所助益。

需求條件：主要為本國市場對產業所提供產品或服務的需求，包含下游產業、應用市場規模之需求狀況。

相關與支援性產業：主要指相關產業與上游產業是否具有競爭力。相關產業的競爭優勢來源通常來自彼此互補所達成的綜效。

企業的策略、結構與競爭程度：主要為產業內企業的組織與管理形態，以及市場競爭的情形。激烈的國內競爭有助促使廠商持續改進或技術創新，無形中也強化了其在國際競爭上的優勢。

機會：某些狀況發生會改變國家的競爭優勢與產業環境。如基礎科技突破、全球金融市場或匯率的重大變化、生產成本突然提高與戰爭。機會因素通常是企業或政府無法事先預知的或掌控的偶發事件，它可能會對現有的市場競爭地位或鑽石理論中的其他構面產生影響。進而影響其競爭優勢。常見的事件有新發明、基礎科技的突破、戰爭、外在的政治發展、國外市場需求的改變等。
政府：政府透過政策工具與手段會改變產業的競爭環境與條件，政府在鑽石理論中扮演影響者，對其他構面皆會產生一定程度的影響力，例如，透過管制及其他法令，影響國內競爭狀況。

Porter 強調產業的優勢在於各項基本條件的互相配合，藉由關鍵條件配合的狀況，來評估產業環境的變化與改變的效果。因此配合國家的特有資源條件與優勢予以分析評估，可提供有效的資料，促使政府制定、執行、控制與規劃最有利於產業發展的相關政策。

Porter 認為一個理想的政府角色應將政府定位為觸媒或挑戰者，鼓勵並推動企業之抱負與目標，並導引其競爭力之提升，致力於創造一個環境，促使企業創造競爭優勢而非直接幫助或干預。